Model Year: ospite scomodo oppure occasione sprecata?

Il model year è uno degli argomenti più controversi e dibattuti nel mercato delle biciclette. Tra strenui sostenitori e accaniti detrattori, la partita è sempre aperta anche se molte delle posizioni sono ormai fisse e le “fazioni” sono arroccate sulle proprie idee.

Come al solito, BiciLive.it cerca di affrontare il tema in modo imparziale ed esaustivo, così da portare un contributo costruttivo al dibattito per stimolare una riflessione che, ci auguriamo, possa cambiare in meglio la situazione per tutto il comparto.

Che cos’è il Model Year?

Partiamo dalle basi, perché senza definire i termini in gioco si aumenta esponenzialmente il rischio di fare confusione e credersi da parti diverse della barricata per delle banali incomprensioni.

Il model year in origine era un metodo per identificare una particolare versione di un prodotto, spesso con una vita pluriennale, ideata per essere fruita/commercializzata in un anno specifico. Quindi possiamo avere il prodotto X in diverse versioni: model year 2020, model year 2021 e via dicendo.

All’atto pratico però, sia a livello di comunicazione che di percezione, nel mondo delle bici si è spesso pericolosamente virato verso l’idea che il model year dell’anno successivo fosse proprio un nuovo prodotto, non solo una nuova versione. La differenza sembra sottile, ma in realtà la distanza e le implicazioni sono importanti.

Model year: la situazione attuale

Ora che abbiamo definito che cos’è il model year, entriamo più nello specifico e vediamo di quali problematiche è causa sul nostro mercato di riferimento.

Come già anticipato nell’articolo riassuntivo scritto sul primo numero di Bike Gate (non sai cos’è Bike Gate? Ahi, ahi, ahi!), il primo macroproblema del model year nel mercato delle bici riguarda il momento dell’anno in cui viene presentata la gamma di modelli dell’anno successivo.

La stagione delle vendite delle bici è concentrata principalmente nei mesi che vanno da maggio a settembre, in corrispondenza della bella stagione, quindi il modello di quell’anno incontra i clienti in questa fascia di mesi.

Purtroppo, gli eventi in cui viene presentato il model year del “prossimo anno” sono tutti concentrati in estate, quindi esattamente a metà del periodo di vendita che abbiamo appena indicato. È facile capire come per i negozianti sia molto difficile vendere il modello attuale se i brand hanno già presentato il prossimo (addirittura a volte il “nuovo modello” viene lanciato a marzo o aprile!).

Gioco forza, i clienti avranno  la percezione di stare comprando un mezzo già vecchio, percezione che porterà una sensibile diminuzione del valore percepito e di conseguenza una minore propensione alla spesa.

Questo significa che se il cliente compra, non è comunque disposto a pagare il prezzo pieno. Al contrario, ha dalla sua una forte argomentazione per chiedere sconti importanti, in quanto la presentazione e l’uscita del modello nuovo hanno un forte effetto di deprezzamento sulla gamma presente.

A questo si aggiunge il fatto che per sostenere il model year molti produttori “obbligano” i venditori ad acquistare almeno tot bici della gamma nuova se la vogliono avere in negozio e/o ottenere degli sconti sui prezzi di acquisto. Quando diciamo “obbligo” non parliamo di un obbligo legale, ma di pressioni commerciali.

Il negozio specializzato “Ebike Store Brescia”.

Quindi già spesso i negozi ordinano più di quanto prevedono di vendere e si ritrovano a operare con sconti più alti di quelli preventivati e con grosse difficoltà a piazzare i prodotti agli interessati.

Abbiamo parlato di come si comportano i clienti che comprano, ma la verità è che non tutti lo fanno a queste condizioni: soprattutto coloro che volevano prendere la bici a inizio stagione e magari rivenderla alla fine sono molto disincentivati dal calo di valore del mezzo in corso di stagione.

A questo va aggiunto un ulteriore “segreto di Pulcinella” dell’ambiente: moltissimi brand presentano nuovi model year che sono in tutto e per tutto identici alla gamma dell’anno prima. Più spesso di quanto ci piacerebbe constatare, le uniche differenze si trovavano nella verniciatura.

Molti tra i brand che utilizzano l’open mold sono affezionati a questo tipo di operazione (non approfondiamo qui l’open mold, ci porterebbe troppo fuori dal seminato, diciamo solo che si tratta di una sorta di design/forma standard non brevettata (o che non è più coperta da brevetto) quindi utilizzabile da tutti i produttori o quasi).

Un telaio Open Mould.

Emergono qui due ulteriori ordini di problemi.

Il primo riguarda la perdita di credibilità dei brand che agiscono in questo modo agli occhi della clientela, che non è così ingenua da non capire il meccanismo.

Strettamente collegato a questo, è il tema dell’innovazione: per giustificare la presenza del model year bisognerebbe avere delle novità tecniche rilevanti da implementare di anno in anno.

Questa innovazione tecnologica spesso dovrebbe passare da produttori di componenti come per esempio Shimano, che però non presenta freni, gruppi cambio, motori nuovi e via dicendo ogni anno, anzi. Non c’è, nel settore, una così imponente presentazione di novità da giustificare il model year.

Covid-19 e Bonus Mobilità: il tappeto sotto cui nascondere la polvere?

Il 2020 è stato un anno anomalo sotto molti punti di vista. Come probabilmente già sai, BiciLive.it ha promosso diversi sondaggi tra produttori, negozianti e clienti, per indagare la situazione e avere dei numeri reali su cui fare dei ragionamenti, senza doversi basare sulle “sensazioni”.

Da marzo a metà maggio 2020 abbiamo ricevuto moltissime risposte anche sul tema del model year. Ecco giusto un paio di dati per inquadrare la percezione che si aveva prima delle riaperture e del bonus mobilità.

Alla domanda “Cosa ne pensi del “model year”, il lancio dell’intera collezione di bici ogni anno?”, le risposte principali dei negozianti sono state le seguenti (la somma delle percentuali eccede il 100% perché si potevano dare più risposte):
(59,2%) Ritengo sia sempre stato un problema perché avviene troppo presto.
(52,5%) Le aziende dovrebbero stabilire se abbandonare o meno il concetto di rinnovo della gamma ogni anno.
(37,2%) Sarebbe opportuno che le aziende si confrontassero di più sia tra di loro sia con i negozianti, agenti, distributori.

Abbiamo anche chiesto quando, secondo loro, sarebbe dovuta avvenire la presentazione della gamma 2021 alla luce del fatto che la stagione delle vendite stava iniziando con più di due mesi di ritardo. Le risposte sono state illuminanti:
Praticamente nessuno (0,9%) ha risposto luglio o agosto.
Tutti gli altri hanno indicato date successive, da settembre 2020 a gennaio 2021. Le preferenze mese per mese erano abbastanza stabili, con preferenza per novembre 2020 o addirittura gennaio 2021.

Poi, invece, è arrivato il boom di vendite alla riapertura, complice anche il fatto che il governo ha introdotto il Bonus Mobilità, un bell’incentivo all’acquisto di una bicicletta.

Quello che è successo è che entro metà estate le scorte di bici (elettriche e non) di quasi tutti i negozi d’Italia erano esaurite, i magazzini in gran parte svuotati ed era praticamente impossibile trovare una bici da acquistare sfruttando il bonus nemmeno nelle grandi catene.

A questo punto i negozianti hanno chiesto (per la prima volta) a gran voce che i produttori cominciassero già a presentare le gamme 2021 e a prendere ordini e magari consegnare anche già la merce. Questo ovviamente non è potuto comunque succedere, perché la pandemia ha creato grossi problemi a livello mondiale anche nel reperimento delle materie prime, nella produzione e anche nel trasporto sia di semilavorati che dei prodotti finiti.

La domanda da farsi però è la seguente: il fatto che i negozianti abbiano chiesto a metà luglio la presentazione dei nuovi modelli è veramente indice del fatto che il model year sia un procedimento che può continuare con le stesse modalità con cui è stato proposto finora?

Model Year nel mercato delle bici: sì, no, come e perché?

Come ogni modello di business, anche il model year ha le sue premesse necessarie, così come i casi in cui funziona meglio e quelli in cui funziona peggio.

Il model year ha bisogno di alcuni parametri per funzionare bene, non entreremo in tutti i dettagli o servirebbe scrivere un’intera enciclopedia, ma vediamo i prerequisiti principali.

Serve innovazione

Intasare il mercato di prodotti tutti uguali può eventualmente funzionare solo se si parla di prodotti dal prezzo basso, con una gamma ampia che possa intercettare le micropreferenze della clientela.

Pensiamo alle scarpe, beni dal prezzo entro i 200 euro: non è un problema per molti spendere questa cifra anche ogni anno. O pensiamo alla politica aggressiva di Xiaomi sugli smartphone di fascia bassa: buoni prodotti, costi contenuti, lo compri perché anche se ti dura solo un anno non hai problemi a spendere altri 150-250 euro tra un anno per comprare il nuovo modello.

Noi stiamo parlando di biciclette muscolari ed elettriche che possono costare anche 10.000 euro. La presenza di eccezioni non deve distoglierci dal fatto che la grossa maggioranza del mercato di riferimento non spende quella cifra ogni anno, soprattutto se il nuovo modello è sostanzialmente uguale a quello precedente.

Thok è un marchio di bici elettriche che non produce model year.

Serve longevità

Nel caso di prodotti a prezzo alto, una logica commerciale come quella del model year richiede che ci sia un buon mercato dell’usato su cui “sfogare” la vendita dei modelli comprati l’anno prima e che “devono” essere messi da parte per acquistare il modello nuovo.

Un buon mercato dell’usato ha bisogno che i prodotti siano solidi e longevi. Pensiamo alle automobili: anche un’auto di 3-5 anni fa in media è ancora in ottime condizioni e va benissimo anche comprandola oggi. Sappiamo che ci servirà bene per molto tempo, soprattutto se il brand di riferimento è noto per essere affidabile (come si dice spesso delle macchine tedesche che, infatti, hanno un mercato dell’usato molto florido e questo non è un problema per le loro vendite del nuovo).

O prendiamo l’esempio di iPhone: ogni volta che esce il modello nuovo, i portali che vendono i modelli precedenti ricondizionati si popolano di offerte che vanno comunque a ruba.

Questo non significa che grazie al mercato dell’usato tutti i clienti cambieranno modello ogni anno, ma si aumenta la quota. Se l’usato mantiene un buon valore nel tempo, diventa conveniente venderlo e pagare solo la differenza per avere sempre il modello nuovo.

Nota bene: un florido mercato dell’usato aumenta anche l’accessibilità al brand. Consideriamo inoltre che non è un’accessibilità che cannibalizza le vendite, al contrario, rende i modelli del brand disponibili a fasce di mercato che a prezzo pieno non li avrebbero mai acquistati. Pensiamo al mercato dell’automobile: quanti preferiscono comprare un buon usato di un brand noto e di prestigio piuttosto che, a un prezzo comparabile, prendere un’auto nuova di un brand meno blasonato? Questo aumenta la presenza del brand sul mercato, è pubblicità indiretta molto proficua e costruisce al brand stesso un’immagine di forza e appetibilità che poi fa la differenza sulle vendite.

Questa riflessione ci riporta un po’ al punto da cui eravamo partiti: presentare i modelli a metà stagione è il problema principale (anche se non l’unico) di come viene applicato il model year al settore del ciclo.

Non dubitiamo che i brand di bici che continuano a presentare le nuove gamme a maggio-giugno-luglio ritengano di averne dei vantaggi, ma speriamo anche che ora sia intuitivamente più chiaro come mai una scelta che a monte può sembrare innocua o persino vantaggiosa, a valle ha un impatto negativo su tanti e tali aspetti da divorarsi i vantaggi e rendere meno efficiente tutto un sistema.

Conclusioni

Alla luce di quanto spiegato, le conclusioni che possiamo trarre sono sostanzialmente due:

• Il model year non è un obbligo, è un modello come un altro e ci sono già sul mercato diversi brand che l’hanno abbandonato da tempo (come Thok e Fantic) con ottimi risultati. Tenere i modelli per più anni ha anche dei grossi vantaggi in termini di comunicazione e marketing, con spese meglio spalmabili e che puntino più alla promozione e costruzione del brand invece che alla spinta folle dei singoli modelli (cosa che succede quando un prodotto ha una vita molto breve).
• Se invece si vuole restare sul model year, bisogna ripensare alcune dinamiche e strutturarsi per sfruttare al massimo questo modello e tutte le implicazioni che porta, altrimenti è come salire a bordo di una supercar e decidere di tenerla in garage. Il primo step da considerare è quello di spostare il periodo di presentazione delle nuove gamme. A livello più sistemico invece c’è sicuramente bisogno di una migliore comunicazione e integrazione tra produttori e venditori (grossisti, negozianti, noleggiatori). Ignorare o sottostimare troppo a lungo i segnali che arrivano dal mercato porta sempre conseguenze spiacevoli.

Ognuno scelga pure liberamente come agire e che strada seguire, noi speriamo solo di aver dato degli spunti di riflessione costruttivi che possano portare un miglioramento di tutto il settore.

Non era nemmeno nostra intenzione puntare il dito su nessuno, ma solo dare una mano e portare all’attenzione generale un tema che ci è stato segnalato da tanti, troppi operatori del settore, a tutti i livelli.